mardi 9 mars 2021
Cette avancée technique et législative* permettra à de nouveaux annonceurs (PME, start-up…) d’utiliser la TV, levier de communication très puissant, dans leurs plans médias. En effet, de nombreuses entreprises travaillent en local ou en régional et n’ont pas vocation à communiquer sur tout le territoire français. D’autres annonceurs ne disposent pas d’un budget suffisant pour lancer une campagne en télévision “classique”. Après deux ans de discussion, la TV segmentée est enfin disponible. Tour d’horizon d’une nouvelle opportunité de prise de parole pour vos plans médias.
La TV segmentée permet de bénéficier d’une expérience publicitaire personnalisée : il s’agit en réalité de substituer un spot par un autre. Cela signifie qu’au même moment, un spectateur ne verra pas, à travers sa box de salon, la même publicité à Strasbourg qu’à Lyon. Ce qui fait tout l’intérêt de ce « nouveau média », c’est la géolocalisation. Il est désormais possible selon des critères géographiques, reach (petits consommateurs de TV) ou data (composition du foyer, CSP, type d’habitat…) de diffuser des publicités plus affinitaires et sans déperdition puisque le message n’est adressé qu’à la cible souhaitée. Vous avez certainement déjà expérimenté cette possibilité via les dispositifs publicitaires présents sur les programmes télé en replay où la segmentation était déjà possible.
Durant un écran publicitaire, le spot “normalement programmé en toute diffusion” est remplacé par “le spot personnalisé” : chaque téléspectateur voit la publicité qui est la plus affinitaire avec son profil et/ou sa zone géographique. La mise en place de la publicité ciblée est plus encadrée : les spots publicitaires ne peuvent pas être diffusés pendant les 120 premières secondes de diffusion de l’écran publicitaire et sont autorisés uniquement en dehors des tranches horaires 19h-23h ou 19h-6h (sur les chaînes France TV). Par ailleurs, les spots ne peuvent pas être diffusés lors des événements à forte audience. À noter également, les adresses des points de vente n’ont pas le droit d’être citées. De l’ensemble de ces contraintes, naîtront de nouveaux discours, de nouvelles approches : le spot TV est amené à se réinventer !
La possibilité de segmenter la publicité repose sur les données utilisateurs collectées par les opérateurs et mises à disposition des chaînes de télévision. Naturellement, les conditions sine qua non pour être adressé par la pub TV segmentée sont de recevoir la TV par internet (55% des français reçoivent la TV via une box FAI) et d’avoir donné son accord pour recevoir la publicité ciblée (opt-in). Précisons qu’aujourd’hui, seuls les détenteurs de box Orange auront accès à vos campagnes, soit un potentiel de 1,8M de foyers éligibles. À partir du mois de juin, les détenteurs de box de Bouygues Telecom auront également accès à ce dispositif.
*Le Décret n° 2020-983 du 5 août 2020 a assoupli les règles de diffusion de la publicité à la télévision en autorisant la publicité segmentée.
